“The Artist”, the “best of Belgium” in Hong Kong
En février 2015, Olivier Gilson (“l’entrepreneur”) et Benjamin Cox (“le financier”), deux Belges originaires de Lasne, se sont lancés dans l’aventure de “The Artist” à Hong Kong. Cette petite start-up composée des deux associés, cousins et très complémentaires, d’un responsable de la vente et de quelques locaux a fait le pari courageux de promouvoir des produits artisanaux belges de qualité, à savoir la bière et le chocolat. En effet, les Chinois sont des adeptes des produits occidentaux.
In February 2015, Olivier Gilson, “the businessman,” and Benjamin Cox, “the financial expert,” two Belgians from Lasne, embarked on The Artist’s journey in Hong Kong. This small start-up company is run by the two associates, who are relatives that complement each other very well. They also employ a sales manager and several local workers. The Artist has taken up the daring challenge to promote high-quality Belgian artisanal products: namely, beer and chocolate. The Chinese are certainly very keen on western items.
Bienvenue dans l’univers de “The Artist”!
C’est avec leur noeud papillon comme signe distinctif qu’Olivier et Benjamin me reçoivent dans leur bureau à Aberdeen, ville portuaire qui se situe au sud de l’île de Hong Kong. Ce quartier de la ville est connu, pour l’instant, pour ses loyers “abordables”.
Welcome to the universe of "The Artist"!
Wearing their trademark bow ties, Olivier and Benjamin welcomed me in their office in Aberdeen, a port city located in the south of Hong Kong Island. This district is reputed for its “affordable” rents — at least, for the time being.
Hong Kong, ville par excellence de la surconsommation, où toutes les grandes marques sont représentées, où le marché est le plus exigeant en termes de marque et de notoriété. Un véritable marché “test” pour ces deux jeunes entrepreneurs. “Si tu réussis à Hong Kong, tu réussis partout ailleurs en Asie”, me confient-ils. Ville où “tout est possible” pour le meilleur comme pour le pire.
Rien de plus simple que de créer sa propre société à Hong Kong mais tu ne peux pas travailler tant que tu n’as pas le permis de travail, la carte d’identité locale, les licences indispensables,... Des démarches à n’en plus finir dans une administration chinoise qui ne fait pas de cadeaux, surtout aux occidentaux. Sans compter la barrière de la langue… Ici, tu suis ou tu pars. Tu ne peux rester que si tu prouves que tu apportes quelque chose de positif au pays, en l’occurrence du business ou si tu emploies des locaux.
Olivier a déjà une solide expérience dans l’entrepreneuriat : trois créations de sociétés en Belgique, aujourd’hui revendues. Après un voyage de 4 mois en Asie avec sa femme et sa première fille, avec le but de trouver un endroit où poser leurs valises pour quelques années, ils ont choisi Hong Kong. Mais il ne s’attendait pas à ce que le coût de la vie soit si élevé. Ville d’expatriés qui viennent tenter l’aventure en Asie mais tous frais payés par l’employeur qui débourse des sommes astronomiques. Par contre, être entrepreneur à Hong Kong est rude. Il faut se battre sans cesse, être concurrentiel, se différencier pour percer,… Payer les loyers, nourrir sa famille, payer l’école des enfants dans une école internationale, le bus des enfants pour se rendre à l’école, les soins de santé,…
Un sacré challenge donc pour “The Artist”, avec une culture très différente de la Belgique, avec d’autres mentalités, d’autres manières de penser, de voir les choses. Comprendre son client tout en gardant son authenticité. Et surtout, ne pas se perdre dans cet immense marché chinois. Essayer de trouver le juste équilibre entre les goûts chinois et leur image.
Hong Kong is the quintessential city of overconsumption, where all the major brands are present and the market is particularly demanding in terms of brand and reputation. It is therefore a real test market for the two young businessmen. “If you succeed in Hong Kong, you will succeed anywhere in Asia,” they tell me. This is a city where “anything is possible,” for better or worse.
There is nothing as simple as creating your own company in Hong Kong, but no one can work there until they have their work permit, their local ID and the compulsory licenses. This means going through endless Chinese bureaucracy that does no one any favours (especially westerners), not to mention the language barrier… In Hong Kong, the choice is: adapt or leave. Anyone may stay, provided they can prove they bring something positive to the country; that is, if they make business or create local jobs.
Olivier already has extensive business experience: so far, he has started and sold three companies in Belgium. After travelling around Asia for four months with their eldest daughter, looking for a place to settle down, he and his wife finally opted for Hong Kong. However, they did not expect the cost of living to be so high. Hong Kong is a city full of expatriates who come over to take their chances in Asia, with all expenses paid by employers who spend huge amounts of money. But being a businessman in Hong Kong is extremely hard. Indeed, one must constantly battle, be competitive, and think and act differently to penetrate the market, without forgetting to pay the rent, feed the family, pay for the children’s education at an international school, their bus, health services, etc.
So, this is quite a challenge for The Artist! Hong Kongese culture is very different from Belgium’s. Living there means confronting other mentalities, ways of thinking and seeing the world. It also requires meeting the customer’s needs while preserving the company’s essence and finding the right balance between Chinese taste and the brand’s interests without getting lost in the extremely diversified Chinese market.
Ils ont choisi le nom “The Artist” car ils considèrent que les deux producteurs avec lesquels ils travaillent sont à la fois des artisans et des artistes dans leur domaine (Benoît Humblet pour la bière et Lionel Focant pour le chocolat). Mais aussi parce que leurs clients sont et deviennent des artistes en personnalisant leur étiquette de bière (sa photo par exemple) ou en imprimant sur le chocolat.
“Sois un artiste, rentre dans le monde de “The Artist”…”
Chaque image est une oeuvre d’art, une pièce unique, une pièce artistique! Un produit exclusif et original! Un moyen ludique pour arriver sur le marché et se différencier des géants chocolatiers que sont Neuhaus et Godiva si on prend l’exemple du chocolat et ainsi établir une marque à Hong Kong avec leur ADN, leur image et la qualité qui en découle.
Leur marketing est vraiment innovant et unique avec une vraie identité visuelle.
They chose the name The Artist for two reasons. First, they consider their two producers —Benoît Humblet, the brewer, and Lionel Focant, the chocolate maker —to be both artisans and artists in their fields. Secondly, their customers are artists or, at least, they have the possibility to express their artistic talents by customizing their own beer bottle labels (with their own picture, for example) or printing an image on their chocolates.
“Be an artist! Enter the world of The Artist!”
Each image is a unique piece of art; an exclusive and original product! So, this is a playful way to enter the market and differentiate themselves from the chocolate industry giants, such as Neuhaus and Godiva. It is a way to establish their brand in Hong Kong by putting forward their DNA, their image, and their inherent quality. Their marketing strategy is truly unique and innovative, and it comes with a strong visual identity.
Actuellement, deux magasins et un pop up (un magasin éphémère dû aux loyers exorbitants à HK) ont ouvert leurs portes à Hong Kong. Une reconnaissance du produit en tant que marque.
Ils organisent également des événements en tous genres: pour des entreprises, des privés, des mariages. Ils débarquent avec leur tricycle et leur noeud papillon. Tout est étudié et c’est important.
Two new shops and a pop-up (a temporary shop, due to the exorbitant rents in Hong Kong) have recently opened. This confirms the recognition of their products as a brand. Moreover, they organise all sorts of events: for companies, individuals and weddings. On these occasions, they generally appear wearing their distinctive bow ties and riding their tricycle. Everything has been thoroughly thought out and is essential.
Cela fonctionne oui mais c’est très difficile. Et ils ne se le cachent pas. Des phases de découragement où il faut aller rechercher l’énergie nécessaire pour rebondir. Une ville et une vie trépidante qui demande beaucoup d’énergie mais qui en rend beaucoup aussi. Un dynamisme génial, bien différent de l’Europe…
Ils n’envisagent pas de revenir en Belgique dans un futur proche. Mais en Europe sans doute un jour. Ils prennent cette aventure comme une super expérience mais à un moment donné, ils éprouveront sans doute le besoin de retourner à leurs racines, en tous cas Olivier. Pourquoi pas Lisbonne?
“En Belgique, tout est fait pour que les entrepreneurs ne restent pas”, me dit-il.
Ces deux ambitieux voient grand. Ils n’ont besoin de rien pour l’avenir, juste de temps pour que la société “roule”. Devenir une multinationale mais avec les aspects positifs: avoir plus de magasins, garder la qualité sans négliger la quantité (plus de visibilité sur le marché, que leurs produits soient vendus dans des magasins locaux et des restaurants,…). Mais surtout miser et garder la qualité des produits. Ils ont le projet en 2017 de s’étendre à Macao et au Japon et sur l’Asie à plus long terme.
Ils n’ont aucun regret même si ce n’est pas toujours facile. Après presque deux ans, ils voient déjà des résultats. Ils sont donc patients et confiants.
Plus d’infos: http://www.mrtheartist.com/
Their business is doing well, but it is very difficult. They do acknowledge this. They sometimes go through periods when they feel discouraged and have to find the necessary resources to bounce back. Life in Hong Kong is hectic and requires a lot of energy, but it also gives back proportionately. This creates an atmosphere of great vitality which feels very different to Europe’s.
They do not plan to go back to Belgium in the short term, but they probably will return to Europe one day. They consider this adventure a great experience. However, they do certainly feel the urge to go back to their roots at some point. This seems to be the case for Olivier, anyway. Why not Lisbon? “In Belgium, everything is done to discourage entrepreneurs,” he tells me.
These two ambitious men think big. They do not need anything in the future but time, maybe, to see their company grow and become a multinational, so they can focus on the positive aspects: open more shops, maintain quality (this is their biggest priority) without neglecting quantity. This would allow them to get more market visibility and sell their products to other local shops and restaurants. They are planning to expand to Macao and Japan in 2017, and to the rest of Asia over the long term.
Although things are not always easy, they have no regrets. After barely two years in the business, they have already started noticing good results. So, they will be patient and are optimistic about their future.
More info : http://www.mrtheartist.com/